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Customer und Employee Journeys

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Ab und an werde ich beauftragt, Workshops zu moderieren, die nach der (meist jährlichen) Mitarbeiterbefragung eines Kunden notwendig werden. Die Mitarbeiterbefragung konnte auf recht abstraktem Niveau Veränderungen in der Mitarbeiterzufriedenheit aufzeigen, teilweise können auch Treiberanalyen sinnhaft durchgeführt werden. Wenn allerdings nicht nach allen relevanten Treibern gefragt wurde (und wann ist das schon möglich?), bleibt das genaue „Warum“ der Werte im Dunkeln. Deswegen dann die Workshops.

Der Sachverhalt oben beschreibt das typische Spannungsverhältnis zwischen quantitativer und qualitativer Forschung: Verallgemeinerbarkeit, Kosteneffizienz und Breite auf der einen Seite; Spezifität, Dynamik und Tiefe auf der anderen Seite. Idealerweise ergänzen sich beide Ansätze sinnvoll.

Costumer Journeys

Eine Methode, mit der dies in der UX-Forschung seit Jahren erfolgreich praktiziert wird, ist die Methode der „Customer Journey“. Typischerweise gehen wir bei uintent wie folgt bei einem derartigen Projekt vor:

  • Sichtung aller Daten, die über Kund:innen intern bereits vorliegen. Was schon erhoben wurde, muss ja nicht ein zweites Mal erhoben werden 😉
  • Durchführung von Workshops oder Interviews mit internen Stakeholdern, die für den Kontakt mit den Kund:innen verantwortlich sind. Hierbei wird auch der „gewollte“ Umgang mit den Kund:innen erhoben, um dies später mit der Kundenperspektive zu kontrastieren. Dies führt intern häufig zu den größten „Aha-Erlebnissen“.
  • Qualitative Interviews und/oder Contextual Inquiries mit Kund:innen (Beobachtung und Befragung, möglichst im natürlichen Kontext) um die Highlights und Lowlights der Customer Experience zu erfassen und ausführlich das „Warum“ der Experience zu verstehen. Unser Partner contexxt.ai wendet dabei eine spezielle Methode der Verhaltensbeobachtung an, in dem interne Kommunikationsströme erfasst werden.
  • Quantitative Absicherung und Ergänzung der qualitativen Daten über eine Online-Befragung. Da die relevanten Treiber qualitativ erhoben wurden, kann hier die quantitative Analyse entsprechend zielführend und vollständig erfolgen. Ebenso können die „Moments of Experience“ quantifiziert werden hinsichtlich des Grades der Einprägsamkeit und der Art der Erfahrung (positiv / negativ). Liegen die qualitativen und quantitativen Daten vor, ergibt sich ein vollständiges Bild des „Was passiert?“ in Kombination mit dem „Warum passiert es?“.
  • Nach der Analyse der Daten werden die Journeys konstruiert, visualisiert und ggf. mit Personas kombiniert bzw. unterfüttert. Je nachdem, wie das Projekt aufgesetzt wurde, können vorhandene Personas genutzt werden, oder es werden Personas im Rahmen des Journey-Projekts selbst erstellt.

Employee Journeys

Und nun bitte vorstellen, was passiert, wenn eine „Employee Journey“ mit Mitarbeiter:innen erarbeitet wird:

  • Die Mitarbeiter:innen werden von Anfang an mit einbezogen, und nicht nur im Nachhinein, „wenn etwas schief gelaufen ist“. Ich kenne einige Unternehmen, in denen Mitarbeiter:innen die quantitative Befragung „taktisch“ ausfüllen, damit bloß keiner dieser „anstrengenden Workshops“ im Anschluss durchgeführt werden muss…
  • Die Art der Datenerhebung und die Visualisierung über Journeys (und ggf. Personas) führt zu außerordentlicher Klarheit, da von Anfang an das „Warum ist das so“ klar ist. Weiterhin kann schnell priorisiert werden, um die Maßnahmen zu erkennen, die schnell mit wenig Aufwand umgesetzt werden können und gleichzeitig den größten Impact haben.
  • Für verschiedene Abschnitte der Laufbahn von Mitarbeiter:innen im Unternehmen können spezielle Journeys erstellt werden: Recruiting, On-Boarding, Entwicklung, Off-Boarding, Alumnis … daran können dann die involvierten Abteilungen im Sinne einer bestmöglichen Employee Experience ihren Handlungsbedarf ableiten.

Costumer Journeys & Employee Journeys

Nun ist es so, dass Costumer Journeys und Employee Journeys allein zwar bereits sehr hilfreich sind, ihr großes Potenzial entfalten sie aber in ihrer Verbindung miteinander. In der Praxis erleben wir immer wieder, wie Probleme, die Kund:innen bei der Interaktion mit Unternehmen erfahren, auf größere Probleme hinter den Kulissen schließen lassen. Gleichzeitig steigt die Anzahl der Studien, die eine direkte Verbindung zwischen Employee Experience und Costumer Experience nachweisen. Betrachtet man diese Bereiche also isoliert, laufen Unternehmen Gefahr, grundlegendes Potenzial nicht zu erkennen, oder Probleme mit den falschen Personengruppen zu diskutieren.

Wie das genau mit der gleichzeitigen Erhebung von Customer und Employee Journey funktionieren kann, zeigen wir am 20.11. im consensa / uintent-Forum


Photo by UX Indonesia on Unsplash

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